偶像蔡徐坤,有一次在综艺节目里自带保温杯泡枸杞,引起热议。当下,随着生活水平提高,年轻人也更加关注自己的身体健康状况。

有研究显示,城市中30岁左右的人群大部分开始服用一些滋补品,20岁左右的人也开始“保温杯泡枸杞”。

养生热潮即将袭来,越来越的创业者投身传统滋补品“红海”之中。一时之间,竞争激烈,如何找到脱颖而出的破局点?


分享人 | 陈漫丽传统滋补品行业店长2019年混沌大学优秀创新举人


百年老店不再吃香?


懂了故事,少了事故,希望我的经验能给大家带来一些启发。
顺源鹏燕窝虫草行是一家百年老店,主营虫草、燕窝、人参等中高端滋补品,由陈氏家族于1910年成立。
1910年以来,顺源鹏燕窝虫草行一直都是以批发形式面向市场。到了我这一代,我发现如今的消费市场逐渐下沉,身边很多人买滋补品不再是为了送礼,而是自己食用。
这让我看到了商机,于是在去年中,我开了一家门店,主要面向终端消费者。

门店开业后,有一个朋友对我说:“现在门店经济很差,我赌你最多撑半年。”

这样的劝诫我当时根本没听进去,因为我对养生这个市场非常有信心。但事实证明,我错了。

开店第一季度,在朋友、同事的支持下,门店收入不错。但由于滋补品的复购非常低,到了第四个月就门可罗雀。

此时,我意识到传统行业非常需要依靠老客户的资源,由他们带动复购和转介绍,但我们没有客户。

从表面上看,我遇到的问题是没客户。如果是以前,我只会想办法获取新客户。但在混沌学习后,我开始深度的思考,我为什么没有新客户?

经过分析,我发现有两个原因:

其一,滋补品的单价高,试错成本高,大家不敢随意购买。

其二,泉州市场的竞争非常激烈,而我们和其他滋补品门店在产品、销售模式、客户群体方面同质化严重。在客户眼中,除了老板不同,店名不同,其余没有什么不同。

这种情况下,唯有创新,我才能和竞争对手拉开差距,找到一个更好的生态位。

组合创新、错位竞争


终极思路有了,但具体操作上,到底该如何创新才能破局呢?
我想到了混沌大学的组合创新和错位竞争两个思维模型:

所谓“组合创新”,就是把原有的要素从旧有的系统中拆解出来,然后组合成新的要素,最终实现创新。
这就好比,一个厨师面对同一批食材和调味品,通过不同的烹饪方式,最终做出来的可以是一道美味的三杯鸡,也可以是一盅浓醇的鸡汤。
回到最初的问题上:我要如何创新?
我的目标是找到创新的方向,于是我分了三个步骤去完成:第一步、拆解旧要素;第二步、寻找生态位;第三步、组合,形成创新。
首先,拆解旧要素上,我运用了混沌“供需连”模型。

需求端用“马斯洛的需求”模型进行拆解后可以看到,用户最底层的需求是生存的需求,就是要解决他们的温饱与食欲,所以我拆解出来的要素是“味美”、“价格低廉”、“便捷”;往上一步是用户对安全层面的需求,也即“新鲜”和“健康”;再往上则是用户对社交层面的需求,及“产品有趣”和“倍有面儿”。

以同样的方式,供给端我主要从产品的口感、价格、技术、品类、规格、用户这些层面进行要素拆解;连接端则主要从线下门店、微信、外卖平台、电商平台、电话这些常见的销售渠道进行拆解。

然后我得出了以下结果:

旧要素拆解后,下一步就是寻找生态位。这一步我先观察了各种环境因素。
从大环境上看,以前滋补品行业主要是信息差红利,但随着互联网和移动互联网的相继崛起,这个红利已经消失殆尽。滋补品的大型销售商开始依靠互联网传播各自瓜分市场。
再从泉州这个相对小的环境来看,泉州当地的竞品主要分为三种:
第一种是高端品牌,产品相对比较优质,针对高端客户,售价比较高;
第二种是中低端品牌,这样的门店有很多,而且这些门店的产品品类广,甚至包括与滋补品相关的茶叶、酒等;
第三种是药店和联营店,燕窝在这些门店不是主卖品,但销售价格比较高,针对高端群体。
这样复杂的环境下,滋补品市场乱象丛生、以次充好、夸大宣传、同质化现象严重,用户的信任度往往偏低。再加上滋补品试错成本高,所以很多用户不敢随意购买,消费得起的用户也要通过身边的亲戚、朋友转介绍才会放心购买。
面对这种情况,我决定采用错位竞争的方式对我的产品加以改进。错位竞争是创业第一法则,在巨头所在的价值网中找到适合自身优势的边缘价值网,并以此作为自身的生存空间,简单来说,就是“与其更好,不如不同”。

具体到我的燕窝生意上,大家做的都是大份量的产品,那我做小份量的产品,是不是可以提升消费者的购买欲望?
于是,我尝试迈出第一步,把降低价位、小份量做了组合:把100克大份的干燕窝,拆解成9克一份的燕窝。在以前,这样的滋补品可能要2000多块钱才能买一份,现在只要158块钱就可以买一份干的燕窝。

用户到底想要什么


这样错位之后,我很兴奋,脑袋里浮想联翩:“我是不是可以用这个产品先来大量地接触客户,再用我的高品质来打动他们?说不定还可以做成一个爆款!
但理智告诉我,我需要先做一个MVP(Minimum Viable Product,最小化可行产品),接受市场的检验。
于是,我把错位后的新产品信息通过自己朋友圈、门店的朋友圈、微信好友等各种渠道进行群发,发完很多人来问,但是问完之后好像都消失了。最后,一个月只卖出了3包。


我当时很好奇,本以为这个产品可以卖的不错,但没想到效果却这么差。于是我去问用户为什么不愿意购买?得到的回答是“还没有煮”。这意味着,这个MVP失败了。
但我没有放弃,继续思考。然后我发现,我一直在想可以给用户什么,但却忽略了用户想要什么。
于是我重新从用户的需求端找突破口。过去我仅满足了用户对健康和面子的需求,而用户对新鲜、价廉、便捷、味美的需求,我一直忽略了。
要想满足用户,就要了解用户。我对用户做了调研,“买滋补品最烦的是什么?”,大多数人告诉我是“懒”“没时间”。
确实,干燕窝的烹饪需要泡发、挑毛、炖煮,这些很费时间。如果我解决了这些问题,是不是就满足用户对便捷和味美的需求了?


紧接着,我制作了一批瓶装、速冻保鲜的燕窝,食用只需解冻加热即可,大大节省用户的时间。然后我把这款新产品投放给之前有接触过的用户,这次得到了不错的反馈,第一星期就卖了156瓶,比起第一次的小份干燕窝好了很多。


销售一小段时间后,我又发现了一个问题:我遇到购买的用户还是原来的老客户,门店业绩无法达到稳定的增长。这说明,我之前并没有完全满足用户对味美和便捷的需求。
我开始从新产品上找问题:


针对以上三个问题,我再次进行了深思:第一,到底谁是我的用户?第二,我要如何真正地来满足用户的需求?
首先,我以前一直针对的是消费传统滋补品的高端客户,但这些用户非常有限,而且还有很多家滋补品门店都在争抢。但如果我再往下发展大众市场,是否有机会呢?于是我将用户进行了错位,面向大众市场。
其次,市场上什么产品是真正属于大众级的消费饮品?我看到了奶茶这个市场,奶茶正好满足了大众对味美、便捷、廉价的需求。
当然,如今奶茶行业也遇到了发展瓶颈,以泉州为例,近年来多个品牌涌入市场,一点点、85度C、放牛斑、一芳等林立,每隔几百米就有一家奶茶饮品店。在繁杂的品牌里,一些用户开始萌生对“健康”的需求。
我仿佛在黑暗当中看到了那一束光。于是在组合形成创新上,我把健康、小份、新鲜、大众、廉价进行组合,把干燕窝制作成新鲜的即食产品,用350毫升的杯子,采用与奶茶店相同的形式进行销售,平均单价位38元。这不仅满足了用户的需求,还满足了用户想喝饮品又要健康的痛点。


这次我信心满满地做了一个MVP,印了两千份的宣传单,在门店方圆5公里进行发放。结果复购的人数与日俱增。


我做了3次MVP,可以从中得出一个经验:MVP不是归纳法,不是事后的总结,也不是瞎试错,而是演绎法,需要先假设然后再去验证。
李善友教授说过,逻辑比事实更重要,逻辑上正确的事一定是对的。其实,创业也是一个让正确事情连续发生的过程。要想事情做对,前提是想对角度和方向,找到正确的逻辑。
除了滋补品,还有很多传统品牌亟待传承,也需要在这个时代找到焕发生机的方法。如今,国家越来越强盛,民族自信心、国家文化自信心也越来越强,这为我们重新解读传统品牌提供了有利要素。
作为一名90后,让传统产品崛起、焕发新生命,是我一直在探索的事。


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*本文根据混沌大学相关直播课程内容整理而成,部分内容有删减。转载请联系授权。撰稿:柚子
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