从理论上讲,当金融危机来临时,我们常常会退掉健身房的会员卡、减少出去吃饭的次数、不再出游,避免自己支付高昂的旅行费用。然而,从实际情况来看,当我们心情不佳时,却又习惯于借助购物疗法来排遣愁绪,我们会拿起一个纸杯蛋糕、一本杂志,或者,一管口红。很显然,在一场金融危机中,像这样让人心情不佳的“坏日子”往往数不胜数。

2001年,美国“911”恐怖袭击事件发生以后,国际化妆品牌雅诗兰黛的名誉主席伦纳德兰黛提出了一个名为“口红指数”的理论。他以雅诗兰黛的口红销量为依据进行分析,发现口红在经济形势不明朗的情况下依然会呈现出逆势热销的趋势。口红作为一种消费者可以负担的轻奢商品,几乎挽救了所有挣扎在经济衰退周期中的化妆品零售商。“口红指数”理论在乍听之下可能有些不靠谱,却异常引人注目。

但这次的情况有些不同。戴上口罩之后,没有人能够看到我们微笑着的嘴巴了,“口红指数”还会继续生效么?

事实上,尽管“口红理论”被大众广泛引用,但其有效性却很难被证实。一方面,口红的可靠销量很少被作为一个独立的指标,因而专业的经济学家也就不能在经济下行期对其进行检测和衡量。另一方面,口红的销售量也并非我们所想的那样坚不可摧。研究机构NPD的数据显示,2009年经济危机最严重时,口红的销售额依然下降了近10%。

过去,大量的观点认为,化妆品行业作为一个欣欣向荣的整体,应该是屹立不倒的。麦肯锡(McKinsey) 在5月的一份报告中援引了欧睿(Euromonitor)的数据,该数据显示,自2005年以来,全球美容和化妆品行业的销售额每年都在增长,哪怕是在全球金融危机期间。

现如今,疫情的爆发完全打破了曾经的格局。麦肯锡预计,整个2020年,全球化妆品的销量可能会下降20%到30%。如果今年年末疫情出现二次爆发的话,美国地区化妆品销量的降幅甚至可以达到35%。(本周一,美国首席流行病学家安东尼福奇表示,美国目前仍然处于第一波疫情的中期阶段。)

麦肯锡警告称,即便化妆品市场的热度在后期有可能出现快速回弹,但整个市场格局已经发生了根本性改变。疫情期间,由于大量百货商店、机场内置店以及大型商场被迫停业,各大化妆品牌已经转向了线上电子渠道。

从短期来看,我们和化妆品之间的关系也产生了变化。今年4月,全球都在实行封锁政策,我们对于化妆品的需求也就相应改变了。由于不需要出门,化妆品的销量自然下降,而护肤品、面霜、DIY家居美容护理产品却更受欢迎了。

近几个月,口红受到的打击尤为惨烈。截至4月11日,麦肯锡追踪了亚马逊3月初以来在美国境内的销售情况。调查结果显示,“唇部护理及美妆”类别产品的销售降幅最大,其销售额下降了15%,价格下降了28%。值得注意的是,在此期间,染发产品的销量飙升了172%,这可能与理发店停业有关。另外,美甲产品的销量增幅达到了218%,是所有产品中增长的最快的,不仅在美国,欧洲亦是如此。

不过麦肯锡认为,如果所谓的“口红指数”确有其事,那么疫情下的化妆品行业也应该出现一个“美甲指数”,从而产生一些“美甲效应”。(财富中文网)

编译:陈怡轩


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